Hinführung zur Thematik

Das Internet ist bekanntermaßen heutzutage eine der wichtigsten Informationsquellen. Dies trifft auch auf die (potentiellen) Kunden eines Fitnessstudios zu. Nicht selten beginnt der Weg des Kunden daher mit einer Suche nach einem Fitnessstudio in der unmittelbaren Umgebung des Wohn- oder Arbeitsortes im World Wide Web. Dieser Weg soll im Folgenden aufgezeigt und anschließend die einzelnen Stationen erläutert werden, um dem Leser einen guten Einstieg in diese komplexe Thematik zu ermöglichen.

Die Customer Journey eines Fitnessanbieters – eine Übersicht

Die Fitnessbranche kennt verschiedene Konzepte, zwischen denen potenzielle Kunden wählen können. Trotz dieser großen Heterogenität an Angeboten ist dagegen der Weg des Kunden zur Dienstleistung in der Welt des Internets erstaunlich homogen. Die folgende Abbildung soll diesen Weg des Kunden vom Beginn der (aktiven oder passiven) Suche bis zum Abschluss einer Mitgliedschaft darstellen. Der dargestellte Weg ist natürlich zwangsweise sehr allgemein gehalten und kann nicht jedes Detail enthalten. Es empfiehlt sich, wenn Du Deine eigene ganz persönliche Customer Journey darstellen willst, dass Du wirklich jeden einzelnen Schritt berücksichtigen. Jeder Schritt (und sei es nur das Scrollen auf Deiner Website) stellt ein Hindernis dar und dessen solltest Du Dir im Klaren sein.

Abbildung 1: Customer Journey (grobe Darstellung)

Praxistipp Customer Journey:

Wie gestaltet sich Deine persönliche Customer Journey? Google bietet Dir hierzu eine Reihe von Tools, die Dich in der Gestaltung Deines Online-Marketings unterstützen können. Schaue mal auf www.thinkwithgoogle.com vorbei!


Es gibt natürlich noch weitere Customer Journeys, die man sich vorstellen kann. Gerade für Bestandskunden sollten diese durchaus auch der Studioleitung bekannt sein. Es empfiehlt sich daher für alle Kernprozesse eine solche Darstellung mit allen enthaltenen Steps zu entwickeln. 

Ziel 1: Potentielle Kunden auf Deine Website „locken“

Zuallererst müssen Deine potenziellen Kunden den Weg auf Deine Website finden, um sich überhaupt mit Deinem Produkt auseinanderzusetzen. Die Wege, die sie dabei gehen können sind vielfältig, können aber für die meisten Fälle auf zwei zentrale Plattformen beschränkt werden: die Suchmaschine (meist Google) und das soziale Netzwerk (aktuell primär Facebook oder Instagram). 

Der Weg über die Suchmaschinen

Personen, die über eine Suchmaschine auf Deine Website gelangen, haben einen immensen Vorteil für Dich. Diese sind aktuell ernsthaft auf einer Suche, die mit Dir in einem gewissen Zusammenhang steht. Sonst wären diese nicht auf Deine Website gekommen. Darüber hinaus stellt dieser Weg wohl immer noch die Hauptvariante dar, wie Personen auf Deine Website gelangen. Nikolai Tauscher von der igroup internetagentur spricht in seinem Artikel in der BODYMEDIA 6-2019 (S. 62) von einem Anteil von 60-75 Prozent aller Besucher Deiner Website.  

Es gibt grundsätzlich zwei Varianten, wie Du Interessenten auf einer Suchmaschine auf Dich aufmerksam machen kannst: organisch (SEO) oder bezahlt (SEA). 

Suchmaschinenoptimierung (SEO) und damit eine gute Platzierung in den Suchergebnissen benötigt (viel) Zeit. Gleichzeitig ist der Suchalgorithmus von Google ein großes Mysterium und niemand (glaube hier keinen Berater, der behauptet, er würde es ganz genau wissen) weiß wirklich zu 100% wie dieser Algorithmus genau funktioniert. Die einfache (aber in der Umsetzung meist sehr schwierige) Regel ist, dass Du einen einzigartigen und relevanten Content (Sachinhalt der Website) schaffen musst. Die Suchmaschinen versuchen menschliches Suchverhalten zu imitieren und entsprechend relevante Ergebnisse zu erzeugen. Versuche Dich also in die Kundenperspektive hineinzuversetzen und frage Dich, was dieser gerne von Deiner Website erfahren möchte. Auf diese Weise kannst Du auch ohne umfangreiches technisches Verständnis SEO bis zu einem gewissen Grad durchführen. Daneben sind das Alter der Webseite, Links auf die Seite, der Server auf dem die Seite gehostet wird sowie die Ladezeiten weitere wichtige Kriterien. Lasse die Finger von dubiosen SEO-Maßnahmen (Linkfarmen, Doorway-Pages, unsichtbare Texte etc.). Google ist mittlerweile sehr gut in der Erkennung von solchen Dingen und straft Deine Website in einem solchen Fall gnadenlos ab! Neben Google sind auf dem Markt selbstverständlich noch weitere Anbieter zu finden. Allerdings beherrscht Google klar den Markt (knapp 86% bei der Desktop-Suche und 98% bei der mobilen Suche), so dass es sich klassische Fitnessanbietern durchaus die Frage stellen sollten, inwiefern sich für andere Anbieter eine gesonderte Herangehensweise lohnt. Aufwand und Ertrag müssen hier in einem entsprechenden Verhältnis stehen.  


Praxistipp Suchmaschinenoptimierung:

Du nutzt WordPress als CMS? In WordPress findest Du zahlreiche Plugins, die Dich in SEO-Fragen unterstützen. Aus meiner eigenen Arbeit kann ich Dir das Plugin ‚Yoast SEO‘ wärmstens empfehlen.


Suchmaschinenwerbung (SEA) dagegen ist etwas einfacher. Du bietest mit einem Gebot auf die Werbeanzeigen auf verschiedene Keywords (beides legst Du zuvor selbst fest) und erlangst so in kürzester Zeit eine gute Sichtbarkeit für Deine Website. Preise und Suchvolumen einzelner Keywords kannst Du schnell und einfach über den Google Keywordplanner ermitteln. Beachte dabei, dass auch hier Google Deine Anzeigen und Deine Website automatisch bewertet. Klicken die Nutzer nicht auf Deine Anzeige oder springen schnell wieder von Deiner Seite ab, ist das für Google ein schlechtes Signal. Im Extremfall werden sogar Deine Anzeigen von Google nicht mehr geschaltet. Achte also auch hier durch ein konsequentes Controlling auf frühe Signale einer solchen Entwicklung. 


Praxistipp Suchmaschinenwerbung:

Viele „Beratungsagenturen“ bieten Dir Unterstützung in der Gestaltung Deiner Suchmaschinenwerbung an. Achte allerdings darauf, was Dir angeboten wird! Das simple Aufsetzen von ein paar Keywords zu einem Fixpreis ist kein gutes Angebot. Ein guter Berater setzt für Dich alle relevanten Keywords auf und überarbeitet diese auch regelmäßig.


Der Weg über die sozialen Netzwerke

Der Weg über die sozialen Netze bietet den Vorteil, dass Du direkt eine Verbindung zum Kunden herstellen kannst, bevor er überhaupt auf Deine Website gegangen ist. Freunde, die Dein soziales Profil (bzw. das Deines Unternehmens) bereit „geliket“ haben, Personen, die Dein Unternehmen positiv bewertet haben, Bilder, aus dem Alltag Deines Studios, alles das schafft ein Gefühl von Vertrautheit beim potenziellen Kunden. Werbeanzeigen wiederum kannst Du sehr gut auf die Merkmale Deiner Zielgruppe (Alter, Interessen, Wohnort etc.) zuschneiden, da Facebook über die entsprechenden Daten verfügt. Der entscheidende Unterschied zur Suchmaschine ist allerdings, dass der Kunde hier keine Suchintention hat. Du musst ihn also, egal ob mit bezahlten oder unbezahlten Werbekampagnen erst aktivieren. Die Strategie muss also in Deiner Werbekampagnen darauf zielen, langfristig im Bewusstsein des Kunden zu bleiben, damit er Dich, sobald die Intention zur Suche von ihm kommt, sofort wieder im Blick hat. 

Egal woher Deine Interessenten auch kommen, überprüfe regelmäßig (insbesondere bei den bezahlten Kampagnen) Deine Aktivitäten und optimiere oder lösche auch einzelne Keywords, Kampagnen, Zielgruppen etc. 

Natürlich ist es nicht immer das zwingende Ziel, dass der Kunde auf Deine Website kommen muss. Auch andere Wege wie ein ausfüllbares Formular direkt in den sozialen Kanälen ist mittlerweile eine Option. Trotzdem ist die Website noch immer das häufigste erste Ziel der potenziellen Kunden und erfährt daher seine prominente Stellung in diesem Artikel.

Ziel 2: Kontaktdaten des Interessenten erhalten

Das erste Ziel ist nun erreicht. Der Interessent ist auf Deiner Website angelangt. Nun gilt es ihn von Deiner Dienstleistung so zu überzeugen, dass er Dir seine Kontaktdaten überlässt und Du so in eine direkte Interaktion mit ihm treten kannst. Hierfür benötigst Du eine gute „Landingpage“ (die Seite, auf denen Dein potenzieller Kunde zu allererst landet). Dies muss nicht die Startseite sein, sondern sollte eine der jeweiligen Werbekampagne, über die der Kunde auf Deine Website gelangt ist, optimierte Seite sein. Diese Seite sollte Deinen zentralen Nutzen für diesen Kunden darstellen. Dementsprechend sollte ein Kunde, der über eine Werbeanzeige mit dem Thema „Functional Training“ bei Dir gelandet ist, auf eine andere Landingpage gelangen, als ein Kunde, der nach dem Thema „Abnehmen“ gegoogelt hat. Daneben sollte der Kunde immer ein auf der Landingpage vorhandene, gut sichtbare Kontaktmöglichkeit (bspw. ein Kontaktformular) erhalten, so dass er leicht und schnell mit Dir in Kontakt treten kann. Dies muss alles auf eine Seite passen, so dass Du Dich auf das Wesentliche beschränken musst!


Praxistipp Kontaktformular:

Halte Dein Kontaktformular so kurz wie möglich! Jede Information, die ein Kunde eingeben muss, stellt ein Hindernis dar, welches ihn zum Absprung animieren kann. Name, Email und Telefonnummer sind für den Zweck der Kontaktaufnahme vollkommen ausreichend.


Überprüfe auch regelmäßig Deine verschiedenen Landingpages. Haben einzelne Seiten zu geringe Verweildauern (bzw. hohe Absprungraten) und nur geringe Kontaktquoten, so könnte das ein Hinweis auf eine fehlende Optimierung sein. 

Sei Dir im Zusammenhang mit Deiner Website immer im Klaren: „Eine Website ist kein Projekt, sondern ein Produkt“ (Daniel Diener – Sports Maniac Podcast – Folge 160). Viele Fitnessstudiobetreiber erstellen einmalig eine Website und lassen diese dann über (teilweise) Jahre, so wie sie ist. Macht man sich der Bedeutung der Website in der Customer Journey klar, so erscheint dieses Verhalten nicht wirklich sinnvoll. Behalte Deine Website (inklusive aller Landingpages) also immer im Blick und aktualisiere diese regelmäßig.

Ziel 3 und 4: Terminvereinbarung und Abschluss einer Mitgliedschaft

Nun ist der Moment gekommen, auf den Du hingearbeitet hast. Der Kunde verlässt die Anonymität des World Wide Webs und Du stehst endlich im persönlichen Kontakt mit ihm. Nun heißt es ihn ganz direkt von Deinen Vorzügen zu überzeugen. Die Möglichkeiten, die Du nun hast, sind abermals vielfältig und müssen dementsprechend an anderer Stelle gesondert diskutiert werden. Besonders hinweisen möchte ich aber in diesem Zusammenhang auf das Potenzial von Skripten im Zusammenhang eines Verkaufsgesprächs (vgl. Bechler 2015).

Messe den Erfolg (oder auch Misserfolg)

Zum Abschluss dieses Artikels möchte ich noch auf einen wichtigen Punkt eingehen, der leider viel zu oft vergessen wird: die Erfolgskontrolle. Das Online-Marketing bietet Dir hier im Vergleich zu anderen Marketingvarianten außerordentlich gute Möglichkeiten. Du musst diese aber nutzen und darfst in diesem Zusammenhang auch nicht nachlassen! 

Grundsätzlich solltest Du jeden der oben genannten Schritte kontrollieren:

  • Wie viele Personen besuchen meine Website über einen bestimmten Kanal? Welche durchschnittlichen Kosten pro Websitebesuch habe ich damit für Kanal X (z.B. auf Basis der Kosten für das Schalten einer Werbeanzeige oder des Arbeitsaufwandes)? 
  • Wie viele Personen, die über Kanal X gekommen sind, geben ihre Kontaktdaten ein? Welche Kosten ergeben sich hieraus pro Person? 
  • Wie viele Personen eines Kanals X kann ich für ein Probetraining begeistern? 
  • Wie viele Personen eines Kanals kann ich schlussendlich für eine Mitgliedschaft begeistern? 
  • Wie hoch sind meine Gesamtkosten eines Kanals pro abgeschlossenem Vertrag? 

Praxistipp Controlling:

Google hat ein großes Interesse daran, dass Du Online-Marketing betreibst. Entsprechend stellt Ihnen Google auch hier sehr hilfreiche und gleichzeitig kostenfreie Tools zur Verfügung, wie z.B.:

  • Google Analytics
  • Google Search Console

Du musst diese Kennzahlen regelmäßig im Blick behalten, um auch zur Not eingreifen zu können. Vergleiche dabei die Kosten eines Vertrages aus einem Kanal immer mit dem durchschnittlichen Umsatz, den Du aus einem Vertrag erzielst. Die Kosten sollten dabei einen bestimmten Anteil am Gesamtumsatz aus einem Vertrag nicht überschreiten. Welcher das genau ist, kann pauschal nicht gesagt werden und hängt von vielen Faktoren des Anbieters selbst ab. Schlechte Ergebnisse können dabei immer zwei Gründe haben:

  • Ist meine Herangehensweise an den jeweiligen Kanal sinnvoll?
  • Ist der Kanal selbst überhaupt für meine Zwecke geeignet?

Scheue Dich nicht davor, auch einen Kanal zur Not einzustampfen, sollte er keine guten Ergebnisse liefern. Lieber nutzen gezielt wenige Kanäle erfolgreich, als dass Du einzelne Kanäle mit „durchschleppst“. 

Fazit

Die Kenntnis der Customer Journey und insbesondere der potenziellen Hindernisse auf dieser ist von wesentlicher Bedeutung für eine erfolgreiche Gestaltung der Vertriebswege (gerade im Bereich Online Marketing). Dir als Studiobetreiber oder -verantwortlicher sollte dieser Weg Deiner potenziellen Kunden bewusst sein und Du solltest ihn soweit wie möglich durchblicken. Dies ermöglicht Dir Hindernisse für Deine Interessenten abzubauen und den Weg in Dein Studio erleichtern. Im Anschluss ist es nur noch eine Frage Deines Verkaufsgeschicks, ob Du den Interessenten auch zum Kunden umwandeln kannst.