Wenn ein potentieller Kunde an einer Mitgliedschaft in einem Fitnessstudio interessiert ist, dann wird er sich zunächst einmal über dieses informieren. Dabei versucht er oder sie natürlich so viele relevante Informationen über das Studio zu erhalten, wie es mit vertretbarem Aufwand möglich ist. Doch obwohl durch moderne Medien wird dem Interessenten seine Suche heutzutage deutlich erleichtert wird, können oftmals einige Fragen ungeklärt bleiben. Auch ein Studiobesuch, eventuell sogar in Kombination mit einem Probetraining, kann hier nicht jedwede Informationslücke schließen.

Warum ist das so? Man versetze sich einfach in die Lage des Kunden: kann er selbst nach ausgiebiger Online-Recherche, etwaigen Empfehlungen von Freunden und einem persönlichen Termin vor Ort wirklich gänzlich sicher sein, dass das jeweilige Fitnessstudio für die eigenen individuellen Bedürfnisse und Voraussetzungen das richtige ist? In der Regel kann er das nicht, denn bestimmte Faktoren werden erst über einen längeren Zeitraum deutlich, manche davon bleiben sogar immer ein Stück weit unklar. Es besteht demnach zu jedem Zeitpunkt ein Unterschied zwischen den beim Anbieter vorhandenen Informationen auf der einen und den für den Kunden nachvollziehbaren Details auf der anderen Seite. Dieser Artikel soll ein Bewusstsein für die Kategorisierung solcher Eigenschaften schaffen und gleichzeitig einige Ideen zur Optimierung Ihrer Strategie an die Hand geben.

Theorie: Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften

Um den Kunden kurz- und langfristig von Ihrem Angebot zu überzeugen, müssen eben jene Informationsdefizite aufgehoben werden. Einfach gesagt: der Interessent oder Bestandskunde muss jene für ihn relevanten Leistungseigenschaften kennen, die seine Kaufentscheidung beeinflussen. Hierzu lohnt sich eine Kategorisierung der Informationen, um aufzuzeigen, welche Details den Nachfrager zu welchem Zeitpunkt interessieren könnten. In der Volkswirtschaft wird dabei im Wesentlichen zwischen drei Arten von Produkteigenschaften differenziert: die Sucheigenschaften, die Erfahrungseigenschaften und die Vertrauenseigenschaften.

Sucheigenschaften

Sucheigenschaften sind solche Informationen über Ihr Studio, die der Interessent bereits vor Abschluss eines Vertrags bewerten kann. Das kann beispielsweise ganz einfach der Preis für eine Mitgliedschaft sein, die er auf Ihrer Website ermitteln kann. Ebenso zählen der Standort oder bestimmte Trainingsgeräte und -methoden in Ihrer Einrichtung dazu. Wichtig ist hierbei die direkte Einsehbarkeit der Information noch vor Abschluss der Kaufentscheidung.

Erfahrungseigenschaften

Erfahrungseigenschaften sind für Kunden allerdings erst nach der Kaufentscheidung und Inanspruchnahme der Leistung zu bewerten. Mitglieder können etwa auf Erfahrungsbasis beurteilen, ob sich ein Trainingserfolg, zum Beispiel ein Gewichtsverlust, eingestellt hat oder wie die Beziehung zum Trainerteam ist. Diese Informationen können nur auf Erfahrungsbasis erworben werden und sind somit für den Kunden immer mit höherem Zeitaufwand verbunden, sodass sich einige Einflussfaktoren erst bei dauerhafter Nutzung Ihres Angebots ergeben. Diese werden dann in der Regel die Entscheidung beeinflussen, ob das Mitglied seinen Vertrag in Ihrem Studio als nützlich und im Preis angemessen empfindet und die Mitgliedschaft verlängert beziehungsweise nicht kündigt.

Vertrauenseigenschaften

Vertrauenseigenschaften sind von Mitgliedern zu keinem Zeitpunkt klar zu bewerten, sondern müssen geglaubt werden und beruhen daher auf Vertrauen. So können beispielsweise auch nach längeren Zeiträumen langfristige Trainings- und Gesundheitseffekte nicht immer eindeutig belegt werden. Insbesondere schwer messbare gesundheitliche Ergebnisse, die über die typischen Studiomessungen hinausgehen, sind hier exemplarisch zu nennen.

Wie bei allen kaufpsychologischen Prozessen kann hier allerdings die Relevanz einzelner Einflussfaktoren je nach Kunde individuell ausgeprägt sein. Auch der Zeitpunkt der Bewertung spielt eine tragende Rolle, denn Bestandskunden haben oftmals eine andere Art der Entscheidungsfindung als Neukunden. Zudem sprechen einige Fachautoren sogar davon, dass sich ein solcher subjektiver Informationsbedarf zunehmen in Richtung Vertrauenseigenschaften verlagert. Infolgedessen werden also solche Informationen zunehmend wichtiger, die nicht direkt einsehbar oder “erfahrbar” und somit verborgen sind beziehungsweise geglaubt werden müssen.

Anwendung für den Studioalltag

Grundsätzlich gilt die Prämisse, dass Sie es Ihrem Kunden möglichst leicht machen sollten, die für seine Entscheidung notwendigen Informationen einzusehen. Hat ein potentieller Kunde diese Informationsgrundlage nicht, so trifft er womöglich die Entscheidung, einen Vertrag bei Ihrem Wettbewerber zu unterschreiben, weil dieser seine Leistungsdetails besser zugänglich gemacht oder inszeniert hat. Darüber hinaus lassen sich in der Praxis drei wesentliche Strategien anwenden:

1. Erfahrungs- zu Sucheigenschaften machen

Kunden können ohne die nötigen Erfahrungswerte im Vorfeld nicht wissen, ob Ihr Studio für ihr jeweiliges Anliegen das richtige ist beziehungsweise ob sie ihre gesteckten Ziele dort erreichen können. Einige Anbieter versuchen im Rahmen ihrer Marketingstrategie diese entstandene Informationslücke mit Hilfe der Verwendung von Testimonials, also bereits erfolgreichen Mitgliedern mit möglichst hohem Identifikationspotential für potentielle Kunden, zu schließen. Diese Markenbotschafter berichten dabei zum Beispiel in einem persönlichen Zitat oder einem Videoclip von ihren Erfahrungen in Ihrem Studio und erläutern, wie das Studioteam sie auf dem Weg zu ihren Zielen begleitet haben. Es wird dem Kunden also aus vergangenen Fällen und somit auf Basis von existierenden Erfahrungen gezeigt, dass das jeweilige Studio in der Lage ist, sein Problem zu lösen.

Dies verdeutlicht den Effekt der Verschiebung einer Erfahrungs- zu einer Sucheigenschaft, denn somit können Sie idealerweise eine Informationslücke schließen. Dieses Konzept lässt sich im Übrigen genauso auf andere Bereiche anwenden. Studioinhaber und -personal sollten dem Kunden so viele (vorteilhafte) Informationen so anschaulich wie möglich zur Verfügung stellen, um Interessenten in ihrer Entscheidungsphase zu helfen. Transparenz ist hier definitiv als Trumpf anzusehen und die Dankbarkeit des Kunden ist Ihnen gewiss.

2. Vertrauens- zu Erfahrungseigenschaften machen

Eine nach wie vor weitverbreitete Vorgehensweise von Studios ist es, Mitglieder nach der Vertragsunterschrift mit einem Trainingsplan erst einmal allein loslaufen zu lassen. Zwar werden Kunden insbesondere in höher preisigen Einrichtungen bis zu einem gewissen Grad betreut und Trainingspläne kontrolliert sowie aktualisiert, aber der individuelle Trainingsfortschritt wird dem Mitglied häufig nicht proaktiv erklärt und veranschaulicht. Dies hat zur Folge, dass der Kunde auf die Effektivität seines Trainings vertrauen muss beziehungsweise diese selbst nur sehr grob erfassen kann. Eine nachvollziehbare Messung des Trainings mit seinen verschiedenen Parametern, wie sie zum Beispiel diverse Gerätehersteller heutzutage in ihre Maschinen integriert und dem Kunden zugänglich gemacht haben, macht die Fortschritte für den Kunden erlebbar und zu einer echten Erfahrung. Anstatt nur darauf zu vertrauen wird dem Mitglied regelmäßig vor Augen geführt, welche Fortschritte durch das Training in Ihrem Studio erreicht wurden.

Neben diesem typischen Beispiel gibt es natürlich noch weitere Varianten, die eine aktive Verschiebung einer Vertrauens- zu einer Erfahrungseigenschaft ermöglichen. Es lohnt sich, sich mit dem eigenen Team einmal zusammen zu setzen, Vertrauenseigenschaften in der eigenen Kundenbeziehung zu ermitteln und Lösungswege zur Veränderung zu erarbeiten. Natürlich kann auch externe Unterstützung eine Option sein, um einen neutrale Sicht auf das eigene Fitnessstudio und die Angebotspalette zu erhalten.

3. Durch eine Marke Vertrauen aufbauen

Bestimmte Aspekte werden wahrscheinlich immer Vertrauenseigenschaften bleiben. Ein Trainierender kann etwa häufig nicht bewerten, ob die gewählte Trainingsmethode wirklich der von allen denkbaren Optionen beste Ansatz für die individuellen Voraussetzungen ist. Genauso können Fitnessstudios dem Kunden in der Regel keine gänzlich eindeutigen Informationen bereitstellen, die langfristig die maximale Effektivität des Trainings belegen und somit als Entscheidungsgrundlage ausreichen. Hier muss der Kunde Ihnen dementsprechend einfach immer vertrauen. Genau an dieser Stelle setzen Marken und ihr Image an. Sofern Marken richtig aufgebaut und immer wieder glaubwürdig inszeniert werden genießen sie beim Kunden oftmals ein hohes Vertrauen und werden deshalb gekauft. Auch ein Studio kann hier als etwa als regionale Marke auftreten und zum Beispiel zu der Einrichtung werden, die Kunden sofort mit DEM Gesundheitsdienstleister der Region assoziieren. Eine solche Marke ist Gold wert und kann Kunden helfen, Ihrem Leistungsangebot das nötige Vertrauen zu schenken. Ignorieren Sie für einen Moment mögliche Kritik an den Konzernen und denken Sie an Marken wie Apple oder Starbucks, bei denen Kunden Produkte aufgrund einer Markenzugehörigkeit erwerben, welche gewisse Standards verspricht. Das große Vertrauen in die Marke unterstützt proaktiv die Kaufentscheidung.

Fazit

Abschließend lässt sich festhalten, dass individuelle Informationslücken auf Seiten der Kunden in jeder der drei Produkteigenschaften auftreten können. Prinzipiell geht es für Sie als Betreiber darum, die positiven Details sowohl Interessenten als auch Bestandskunden möglichst früh und leicht zugänglich zur Verfügung zu stellen. Somit erleichtern Sie es Ihrem Kunden deutlich, sich für Ihr Angebot zu entscheiden.

Darüber hinaus gibt es drei wesentliche Strategieansätze, über die Sie sich Gedanken machen sollten. Zum einen geht es darum, wie Sie Erfahrungs- zu Sucheigenschaften machen können (etwa über Testimonials). Zum anderen ist es ratsam, Vertrauens- zu Erfahrungseigenschaften umzuwandeln (beispielsweise das Messen und Darstellen von Trainingsdaten) und zuvor verborgene Aspekte nun zu einer erlebbaren Erfahrung zu machen. Bei solchen Eigenschaften, bei denen es tatsächlich um Vertrauen geht, könnte die Bildung einer Marke Ihrem Studio einen signifikanten Vorteil verschaffen. Dennoch sollten Sie die wichtigsten Kernaspekte Ihres Leistungsangebot gemeinsam mit Ihrem Team prüfen oder auch externe Experten mit der Evaluation beauftragen. Die Ergebnisse könnten den Ausschlag im Entscheidungsprozess Ihrer nächsten Kunden geben.

Vielen Dank an Stefan Rauch, der mich als Co-Autor bei diesem Artikel unterstützt hat.

Du findest diesen Artikel auch in der BODYMEDIA 5/2020.

Literaturverzeichnis

Schoenheit, I. (2004): Die volkswirtschaftliche Bedeutung der Verbraucherinformation. In: (Hrsg.) Landeszentrale für politische Bildung; Verbraucherzentrale Bundesverband: Politikfeld Verbraucherschutz. Potsdam, Berlin 2004. (Erschienen im November 2004)