Marketing-Mix für Personal Trainer

Diese Analyse setzt sich mit den sogenannten 7-P des Marketing-Mix (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution, Personen, Prozesse, Dienstleistungsumgebung) im Zusammenhang mit der Dienstleistung ‚Personal Training‘ auseinander. Ausgehend von der Theorie der 7-P soll eine Guideline entwickelt werden, welche Personal Trainer in ihren persönlichen Überlegungen über die konkrete Ausgestaltung ihrer Dienstleistung unterstützen soll. Dies soll anhand der Bildung von Kernfragen zu jedem der 7-P und einer anschließenden Diskussion dieser Fragen Personal Trainern eigene tiefergehende Gedankengänge im Zusammenhang ermöglichen.

Hinführung zur Thematik

Viele Personal Trainer, die ich im Rahmen meiner Tätigkeit als Studentischer Unternehmensberater kennenlernen durfte, sind extrem engagierte Menschen, die wahrlich für Ihren Beruf brennen. Ihre fachlichen Qualifikationen sind meist unbestritten. Allerdings lassen leider in einigen Fällen die betriebswirtschaftlichen Fähigkeiten zu wünschen übrig. Gerade die strategische Marketingplanung des gesamten Marketing-Mix weist leider häufig Lücken auf.

An diesem Punkt möchte diese Analyse ansetzen. Ausgehend von der wissenschaftlichen Theorie der 7-P des Marketing-Mix, soll der Bogen zur Praxis gespannt werden. Ziel ist es Personal Trainern eine Guideline an die Hand zu geben, welche sie in ihrer Planung bereits im Vorfeld, aber auch im laufenden Betrieb, unterstützen soll.

7-P des Marketing-Mix

Der sogenannte Marketing-Mix, stellt die Kombination der Ausprägungen der marketingpolitischen Instrumente dar. Diese Instrumente, bezogen auf den Dienstleistungsbereich, umfassen die 7-P des Dienstleistungsmarketings, welche im Einzelnen neben den ursprünglichen Kategorien Produkt (Product), Preis (Price), Kommunikation (Promotion) und Distribution (Place) des Produktmarketings die zusätzlichen Kategorien in Bezug auf Dienstleistungen Personal (Personal), Prozesse (Process) und Dienstleistungsumgebung (Physical enviroment) beinhalten. Eine erfolgreiche Marketingplanung muss sich also mit allen sieben Instrumenten und den damit verbundenen Fragen beschäftigen:

Was wollen Sie anbieten? – Produktpolitik (Product)

Die Produktpolitik „umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung des Angebots eines Unternehmens beziehen“ (Markgraf 2016). Die Grundsatzfrage ist hier natürlich bereits beantwortet. Das angebotene Produkt eines Personal Trainers ist logischerweise Personal Training. Allerdings sind die Ausgestaltungformen so immens, dass eine weitere Produktspezifizierung zwingend nötig ist. Gleichzeitig ist es aber im Rahmen einer Analyse wie dieser nicht möglich, sämtliche Ausgestaltungsformen zu diskutieren.

Aus diesem Grund soll auf die drei Grundstrategien einer Unternehmung zurückgegriffen werden (vgl. Porter 2008, S. 71), welche eine gute Zusammenfassung der Möglichkeiten eines Personal Trainers auf Produktebene bieten. Danach haben Unternehmer im Rahmen der Produktpolitik die Wahl zwischen den drei strategischen Alternativen Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung. Die Kostenführerschaft strebt an, eine Basisleistung zu einem besonderen günstigem Preis bereitzustellen. Die Differenzierung dagegen strebt an, dass sich die eigene Leistung in den Augen des Betrachters von denen der Konkurrenz abhebt. Die Fokussierung dagegen konzentriert sich auf spezifische Kundengruppen, denen sie ein speziell für diese konzipiertes Produkt anbieten möchte. Grundsätzlich müssen Sie sich für eine dieser Alternativen entscheiden, wobei Sie natürlich noch eine tiefergehende Produktspezifikation vornehmen müssen.

Hierfür bietet sich das Modell der Kundenzufriedenheit nach Kano an (vgl. Kano 1984, S. 39ff.). Danach besteht ein komplexes Produkt in den Augen des Kunden immer aus drei Ebenen der Qualität, die je nach Grad der Erfüllung, sich positiv oder negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken. Die Ebenen und die damit verbundenen Fragen in Sachen Produktgestaltung sind folgendermaßen:

Basis-Merkmale: Was sind die Grundvoraussetzung, die Ihr Kunde von Ihrer Dienstleistung erwartet?

Merkmale dieser Kategorie müssen Sie erfüllen. Erfüllen Sie diese Grundvoraussetzungen nicht, entsteht Unzufriedenheit beim Kunden, welche Sie auch über andere Merkmale nicht mehr ausgleichen können (Beispiel: Sauberkeit, Höflichkeit).

Leistungs-Merkmale: Womit können Sie den Kunden von Ihrer Dienstleistung überzeugen?

Diese Merkmale sind die zentralen Merkmale Ihrer Dienstleistung. Je nachdem, wie stark der Grad der Erfüllung ist, umso mehr Zufriedenheit oder Unzufriedenheit erzeugen Sie damit bei Ihrem Kunden (Beispiel: Ausstattung).

Begeisterungs-Merkmale: Womit können Sie den Kunden „überraschen“?

Diese, für den Kunden nutzenstiftenden Merkmale, werden vom Kunden nicht erwartet. Umso größer sind natürlich die Überraschung und damit auch die Zufriedenheit, wenn diese vorhanden sind. (Beispiel: Besondere Events).

Mit der Frage nach der strategischen Ausrichtung beantworten Sie auch gleich die Frage nach Ihrer Zielgruppe. Sowohl Kostenführerschaft als auch die Differenzierung streben eine breite Marktabdeckung aller Kunden für die Dienstleistung Personal Training an, während Fokussierung, wie bereits erwähnt, lediglich eine ganz bestimmte Zielgruppe ansprechen möchte.

Zu welchem Preis möchten Sie Ihre Dienstleistung anbieten? – Preispolitik (Price)

Grundsätzlich sollte die Frage nach dem Preis am Ende der gesamten Planung der Instrumente des Marketing-Mix stehen, damit auch eine sinnvolle Preisermittlung überhaupt möglich ist. Um eine ebenso transparente wie trotzdem einfache Preisermittlung zu ermöglichen, empfiehlt sich die sogenannte Deckungsbeitragsrechnung in abgewandelter Form. Allgemein formuliert werden in der Deckungsbetragsrechnung die erzielten Umsätze mit einer Einheit eines Produktes mit den damit verbunden variablen Kosten verrechnet. Auf diese Weise wird der Betrag (Deckungsbeitrag) ermittelt, welcher pro verkaufter Einheit zur Deckung der Fixkosten verwendet werden kann. Im Idealfall übersteigen die gesamten erzielten Deckungsbeträge die Fixkosten und das Unternehmen erziel einen Gewinn.

Zur Preisermittlung soll nun diese Berechnung abgewandelt werden, um den Preis zu ermitteln, an dem variable Kosten und Umsatz gleich sind. Hierfür müssen sämtliche variable Kosten ermittelt werden, welche im Zusammenhang mit einer Einheit Personal Training stehen. Im einfachsten Fall ist das lediglich der Arbeitseinsatz eines Personal Trainers. Um hier eine sinnvolle Berechnung zu ermöglichen, sollten Sie sich selbst als Ihren eigenen Angestellten begreifen, welcher Ihnen pro Arbeitsstunde gewisse Kosten verursacht. Im ersten Schritt sollte also der komplette Arbeitsaufwand inklusive Vor- und Nachbereitung bestimmt werden, welcher mit einer Einheit Personal Training verbunden ist (dies bedarf einer Konzeption der Betreuungsprozesse → siehe Prozesse). Gleichzeitig sollten Sie sich aber auch Gedanken darüber machen, was Sie persönlich (ohne Blick auf den Preis!) als Stundenlohn erzielen möchten. Entstehen weitere variable Kosten, beispielsweise durch die Beauftragung eines externen Instituts für Ernährungsforschung im Rahmen einer Ernährungsberatung, sind diese selbstverständlich ebenso mit einzuberechnen. Sind alle variablen Kosten zusammengefasst, so erhalten Sie den minimalen Preis, den Sie verlangen müssen. Da Sie allerdings mit diesen Preis nur die variablen Kosten decken, müssen Sie selbstverständlich einen gewissen prozentualen Aufschlag auf diesen minimalen Preis setzen. Wie hoch dieser Aufschlag ausfällt, hängt von Ihren persönlichen Erwartungen in Punkto Kunden-/Stundenanzahl und Ihrer persönlichen Risikobereitschaft ab. Denken Sie immer daran, dass Sie mit diesem Aufschlag sämtliche nicht direkt mit einer Personal Training-Einheit verbundenen Kosten (Aus-/Fortbildung, Werbemaßnahmen, eventuell Mieten oder Anschaffungskosten etc.) decken müssen.

Zusammengefasst:

Wie möchten Sie Kunden auf Ihre Dienstleistung aufmerksam machen? – Kommunikationspolitik (Promotion)

Ihre Dienstleistung kann noch so gut sein, wenn die relevanten Personen nicht darauf aufmerksam werden, ist Ihre Tätigkeit trotzdem zum Scheitern verurteilt. Ausgehend von der Zielgruppe, die Sie zuvor über die Produktpolitik spezifiziert haben, können Sie nun Ihre Kommunikationsmaßnahmen ausrichten. Hier stehen Ihnen verschiedene Maßnahmen zur Auswahl (vgl. Esch, Schewe 2016):

Werbung

Die Klassischste aller Werbemaßnahmen ist die Werbung, welche Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Außenwerbung) und elektronische Medien (Radio, TV, Internet, Kino etc.) umfasst (vgl. Schulz 2016). Wichtig ist hierbei der Blick auf die Zielgruppe (→ siehe Produktpolitik) und die Frage, mit welchem Medium erreiche ich auf preiswerte Art und Weise diese Gruppe. In Zeiten der Informationstechnologie ist hier insbesondere das Internet mit den verschiedenen Kanälen, Netzwerken etc. die sicher treffsicherste Werbemaßnahme. Allerdings sollten auch alle anderen Maßnahmen unter den individuellen Bedingungen vor Ort auf ihre Durchführbarkeit analysiert werden.

Persönlicher Verkauf

Der persönliche Verkauf setzt den direkten Kontakt zwischen Käufer und Verkäufer voraus. Das bedeutet, dass Sie sich im Grunde in die Fußgängerzone oder einem anderen belebten öffentlichen Ort stellen müssten und direkt mit den Passanten ins Gespräch über Ihre Dienstleistung kommen müssten. Diverse Probleme sind hier vorprogrammiert: Wie die relevanten Personen aus der Masse der Passanten herausfiltern? Würden potenzielle Kunden überhaupt ein Personal Training „mal eben“ kaufen?

Verkaufsförderung

Verkaufsförderungen sind zeitlich befristete Maßnahmen, die kurzfristig die verkaufte Menge erhöhen sollen. In den meisten Fällen bedeutet dies, dass dem Kunden ein Rabatt oder bei gleichem Preis eine höhere Leistung (was in der Endkonsequenz auch einen Rabatt darstellt) eingeräumt wird. Dies ist eine übliche und durchaus sinnvolle Maßnahme, um in schwachen Zeiten (meist die Sommermonate im Falle von Personal Trainern) die Nachfrage anzukurbeln. Auf preislicher Ebene sollten Sie dabei aber nie den Mindestpreis (→ siehe Preispolitik) unterschreiten, so dass Sie immer mindestens Ihre variablen Kosten decken.

Event

Für Personal Trainer stellen die eigene Inszenierung von Events eine großartige Möglichkeit dar, potenzielle Kunden an die eigene Dienstleistung heranzuführen und gleichzeitig bestehende Kunden weiter an sich zu binden. Das gemeinsame Laufen eines Marathons, gemeinsames (gesundes) Kochen, eine gemeinsame Fahrradtour etc. sind nur wenige der unendlich vielen Möglichkeiten, die Sie haben. In Zeiten sozialer Netzwerke ist dabei auch die Vermarktung eines solchen Events nicht teuer. Je nachdem wie stark ihr Event in den Netzwerken geteilt wird, kann dies sogar vollkommen umsonst passieren. Achten Sie aber immer darauf, dass das Event zu Ihrer angebotenen Dienstleistung passt und scheuen Sie auch nicht davor einen kleinen Beitrag von den Teilnehmern zu verlangen, wenn dies die Organisation (z.B. aufgrund von Mietkosten etc.) erfordert.

Sponsoring

Grundsätzlich bedeutet Sponsoring die finanzielle oder sachliche Unterstützung von Personen, -gruppen, Institutionen oder Veranstaltungen durch einen Sponsor (Sie). Auch hier ist die Betrachtung der Zielgruppe (→ siehe Produktpolitik) sehr wichtig. Wo ist diese zu finden? Befinden sich unter Ihrer Zielgruppe beispielsweise viele in einem Sportverein aktive Menschen, so bestünde die Möglichkeit sich den Sportvereinen in Ihrem Einzugsgebiet als Fitnesstrainer für deren erste Mannschaft anzubieten. Haben Sie viele Läufer in Ihrer Zielgruppe, so könnten Sie auf einem Marathon in Ihrer Nähe das Aufwärmen für die Läufer übernehmen. Viele weitere Möglichkeiten sind denkbar. Neben der damit verbundenen Aufmerksamkeit, die Sie bekommen (stellen Sie aber auch sicher, dass der jeweilige Partner Sie im Gegenzug für Ihre Dienste auch an sein Netzwerk kommuniziert!), ist diese Arbeit auch immer ein Beweis Ihrer Fähigkeiten, sofern Sie sich mit angesehenen Partnern zusammentun.

Nicht beachtet wurden in dieser Analyse die Öffentlichkeitsarbeit, Product Placement, Bellow-the-Line Werbeformen und die interne Kommunikation, da sie für ein Ein-Mann-Unternehmen, wie das eines Personal Trainers, aus der Sicht des Autors für nicht relevant genug gehalten werden.

Vergessen Sie aber bei allen Maßnahmen nie Ihre Zielgruppe. Diese muss in erster Linie angesprochen und auf Sie und Ihre Dienstleistung aufmerksam werden.

Wo möchten Sie Ihre Dienstleistung anbieten? – Distributionspolitik (Place)

Als Personal Trainer bleibt Ihnen grundsätzlich die Wahl zwischen drei verschiedenen Optionen:

• ohne Räumlichkeiten (d.h. direkt beim Kunden oder einem öffentlichen Ort)
• Einmietung in fremde Räumlichkeiten (bspw. ein Fitnessstudio)
• eigene Räumlichkeiten

Jede dieser Optionen birgt ihre Vor- und Nachteile, deren Diskurs den Rahmen einer solchen Analyse sprengen würde. Grundsätzlich kann aber gesagt werden, dass im Falle von eigenen Räumlichkeiten die einmaligen und laufenden Kosten sicherlich am Größten sind, allerdings gleichzeitig die größten Möglichkeiten in der Trainingsgestaltung vorliegen. Auf der anderen Seite sind für den Fall, dass Sie über keinerlei Räumlichkeiten verfügen, Ihre Kosten zwar am geringsten, allerdings sind auch Ihre Möglichkeiten in der Trainingsgestaltung deutlich begrenzt. Die Einmietung in fremde Räumlichkeiten ist hier in beiden Kriterien zwischen den anderen Optionen einzuordnen, wobei nicht vergessen werden darf, dass man eventuell durch den Eigentümer der Räumlichkeiten weiter eingeschränkt werden könnte.

„Wer“ soll Ihre Dienstleistung anbieten? – Personal (Personal)

Diese Frage klingt im ersten Moment merkwürdig, schließlich sind Sie doch der Personal Trainer und in den meisten Fällen werden Sie keine Angestellten beschäftigen. Allerdings sollten Sie sich selbst genau als das begreifen. Sie sind Ihr eigener Angestellter. Welche Erwartungen würden Sie an einen Angestellten, ausgehend von der konzipierten Dienstleistung (→ siehe Produktpolitik), stellen? Welche Ausbildung sollte ein solcher Angestellter besitzen? Welche Fortbildungen sollte er besuchen? Wie häufig würden Sie eine Fortbildungsmaßnahme Ihres Angestellten erwarten? Welches Verhalten erwarten Sie in der Arbeit mit Kunden von Ihrem imaginären Angestellten? Messen Sie sich selbst daran, was Sie von anderen erwarten würden und versuchen Sie dies bei sich selbst umzusetzen.

Wie gestalten sich Ihre Betreuungsprozesse? – Prozesse (Process)

Man sollte sich im Vorfeld seiner Tätigkeit als Personal Trainer immer im Klaren sein, wie man die eigenen Betreuungsprozesse mit dem Kunden gestalten möchte. Dies schafft nicht nur dem Personal Trainer selbst Klarheit über den Prozess, auch für den Endkunden ist es eine wichtige Information, die ihm das Personal Training näher bringt und seine/ihre Unklarheiten abbaut. Darüber hinaus ist ein wichtiges Mittel, um darauf aufbauend die Preise besser kalkulieren zu können (→ siehe Preispolitik).

Selbstverständlich können Sie als Personal Trainer nicht jede Kleinigkeit im Vorfeld planen. Schon gar nicht sollten Sie Übungen im Vorfeld festlegen, da dies Ihre Kernkompetenz in Frage stellen würde, sollten Ihre Kunden dies bemerken. Bauen Sie die Prozesse in Makrozyklen auf, welche Sie sicher noch aus Ihrer Trainerausbildung kennen. Wie soll ein neuer Kunde in das Personal Training einsteigen? Soll es einen Einstiegstest, ein Check-Up oder Ähnliches geben? Wie sollen grob die anschließenden Wochen ablaufen? Soll es weitere Tests nach einem bestimmten Zeitabschnitt geben? Wie sollen diese Tests wiederholt werden? Alles dies sind Beispielfragen (ohne Anspruch auf Vollständigkeit), die Sie sich stellen können, um anschließend einen Prozess definieren zu können, auf dem es sich in der täglichen Betreuung aufbauen lässt.

Wie soll die Umgebung, in der Sie Ihre Dienstleistung erbringen, gestaltet sein? – Dienstleistungsumgebung (Physical Facilities)

In den meisten Fällen werden Sie die Dienstleistungsumgebung nicht beeinflussen können. Lediglich, wenn Sie sich für Personal Training in Ihren eigenen Räumlichkeiten entscheiden (→ siehe Distributionspolitik), haben Sie einen Einfluss darauf. Grundsätzlich hat die Dienstleistungsumgebung zwei Funktionen, eine kommunikative und eine funktionale Funktion. Funktional sind alle Elemente, die Sie und Ihren Kunden in der Durchführung eines gemeinsamen Personal Trainings unterstützen. Kommunikativ dagegen sind jene Elemente, die dem Kunden eine Information oder ein Gefühl geben (beispielsweise können gewisse Farben dem Kunden ein Gefühl von Entspannung vermitteln, wohingegen andere ihm das Gefühl von Action und Anstrengung vermitteln). Diese Elemente sind allerdings in ihrer jeweiligen Ausgestaltung so zahlreich, dass dies in diesem Rahmen nicht tiefergehend diskutiert werden kann, sondern ganz individuell im Einzelfall betrachtet werden muss.

Fazit

Die 7-P des Marketings stellen eine gute Denkgrundlage im Zusammenhang mit der eigenen langfristigen strategischen Planung dar. Wie deutlich wurde, stehen die einzelnen Fragen dabei keinesfalls alleine da, sondern sind immer im Gesamtkontext der 7-P zu betrachten. Diese Kernfragen sind keineswegs einzig und alleine auf Personal Trainer zu beziehen. Dieselben Fragen sollten und müssen sich auch andere Dienstleister wie Fitnessstudios, Physiotherapien etc. zwangsläufig stellen, um ebenfalls ein erfolgreiches Marketing umsetzen zu können.

Zum Abschluss sei noch erwähnt, dass sich diese Analyse mit den notwendigen Fragen rund um das Produkt beschäftigt. Dies kann selbstverständlich zwangsläufig nur oberflächlich geschehen und erfordert eine Anpassung an den konkreten Fall. Alle weiteren Fragen, gerade im administrativen Bereich, bedürfen ebenfalls einer gesonderten Klärung.

Du findest diesen Artikel auch als Serie in der F&G Fitness und Gesundheit 7/2016, 8/2016 und 1/2017.

Literaturverzeichnis

Esch, Franz­Rudolf / Schewe, Gerhard (2016): „Kommunikationspolitik“, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/10971/35/Archiv/10971/kommunikationspolitik-v15.html, Stand: 28.05.2016, Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon

Kano, N. (1984): Attractive Quality and Must-be Quality, in Hinshitsu: The Journal of Japanese Society for Quality Control, April 1984, S. 39-48

Markgraf, Daniel (2016): „Produktpolitik“, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/57697/produktpolitik-v6.html, Stand: 06.06.2016, Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon

Porter, Michael E. (2008): Wettbewerbsstrategien. Methoden zur Analyse von Branchen und Konkurrenten, 11. Auflage, Frankfurt/New York

Schulz, Jürgen (2016): „Werbung“, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/54932/35/Archiv/54932/werbung-v10.html, Stand: 28.05.2016, Springer Gabler Verlag (Herausgeber), Gabler Wirtschaftslexikon