Bestandskunden sind für ein Fitnessstudio bekanntlich extrem wertvoll. Sie erzielen nicht nur eine deutlich höhere Marge als Neukunden (vgl. Bechler 2015), sondern sind häufig ebenso Ausgangspunkt für die günstigste aller Werbeformen, das sogenannte “Referral-Marketing” (auch word-of-mouth genannt). Doch wenn wir von der Unterstützung bei der Erreichung von Trainingszielen als eine der zentralen Dienstleistungen einer Fitnessanlage einmal absehen; was bieten Betreiber eigentlich loyalen Kunden, die über einen Zeitraum ein vom Studio gewünschtes Verhalten zeigen – zum Beispiel regelmäßige Besuche in der Anlage oder die Einhaltung bestimmter Trainertermine? Im Verhältnis zu den Angeboten, mit denen Neumitglieder in Akquisekampagnen überschüttet werden, doch relativ wenig. Dies erscheint ob der höheren Marge jedoch nicht logisch.

Eine Möglichkeit, wie die Fitnessbranche loyale Kunden besser bedienen kann, zeigt ein Blick in die Reise- und Tourismusbranche. Jeder von uns kennt die großen Loyalitätsprogramme der internationalen Fluggesellschaften und ihre begehrten Statusoptionen, die Kunden für die häufige Nutzung ihrer Dienste belohnen und sie somit binden sollen. Die Prämien reichen von kostenfreien Flügen über besondere Services (je nach Status) bis hin zu physischen Produkten wie Tablets und Smartphones. Aber auch in anderen Bereichen sind diese Programme häufig anzutreffen. Allen voran ist hier die Hotellerie zu nennen, die uns in der Fitnessbranche doch häufig als Vorbild dient. Aber warum investieren diese Unternehmen überhaupt Geld in solche Programme?

Vorteile von Loyalitätsprogrammen

Der Return-on-Investment solcher Loyalitätsprogramme ergibt sich aus der höheren Profitabilität von Bestandskunden für das Unternehmen. Während der durchschnittliche Jahresumsatz pro Kunde bei Neu- und Bestandskunden gleich anzusetzen ist, fallen bei Neukunden durch Werbungskosten, Gehälter für Verkaufsmitarbeiter und Personaleinsatz für Einführungstrainings deutlich höhere Ausgaben an (vgl. Bechler 2015). Demnach lautet die Devise, sich bestmöglich um Bestandskunden zu kümmern, um die höhere Profitabilität dieser auszunutzen. Entsprechend ergibt sich der Return-on-Investment aus einer Verlängerung des Kundenlebenszyklus, bei dem man potentielle Kunden zunächst erreichen möchte, um dann ihr Interesse an der Leistung wecken und sie zu einem Mitglied zu konvertieren. Anschließend geht es für Betreiber darum, diese Mitglieder möglichst lange zu halten und die durchschnittlichen Einnahmen abzuschöpfen, ohne diese durch hohe Akquisitionsausgaben zu relativieren. Hier setzen Loyalitätsprogramme an, denn idealerweise helfen sie nicht nur bei der Mitgliederbindung, sondern auch dabei, Kunden über solche Extraleistungen als Fürsprecher zu gewinnen und somit die durchschnittlichen Werbungskosten für Neukunden durch Referral-Marketing zu senken.

Darüber hinaus decken Loyalitätsprogramme einen weiteren Bereich in der Motivationspsychologie des Menschen ab. Bezogen auf die Mitgliedschaft in einem Studio können wir sagen, dass viele Kunden beispielsweise aus ästhetischen oder gesundheitlichen Gründen in einer Fitnessanlage trainieren. Andere hingegen schätzen den sozialen Austausch mit anderen Mitgliedern oder Ihrem Team. Ein Treueprogramm eröffnet Ihnen in der Motivation allerdings zusätzlich noch den Hintergrund, dass Mitglieder im Rahmen eines gezielt gestalteten Belohnungssystems nach Prämien streben können. Somit machen Sie sich für die Kundenbindung einen Trieb zunutze, der bereits in der Steinzeit fest im Denken und Handeln der Menschen verankert war, das Jagen und Sammeln als Handlungsprämisse.

Vorhandene Programme in der Fitnessbranche

Ansätze solcher Loyalitätsprogramme können wir in der Fitnessbranche durchaus beobachten. Viele Fitnessanbieter geben ihren Neukunden am Anfang eine Art “Fahrplan” vor, der sie Schritt für Schritt durch die ersten Wochen führt. Teilweise stehen an Eckpunkten auch Belohnungen, wie etwa ein kostenfreier Proteinshake, an. Zum Ende dieses Einführungsprogramms gibt es mancherorts die Aufnahmegebühr wieder zurück, wenn der Kunde erfolgreich alle Steps der Anfangszeit bewältigt. Dies ist ein gelungener Ansatz, um den Kunden dauerhaft zum gewünschten Verhalten zu bewegen.

In seltenen Fällen gehen bestimmte Fitnessanbieter sogar noch einen Schritt weiter, indem für Kunden, die bereits über einen gewissen Zeitraum Mitglied sind, zusätzliche Angebote geschaffen werden. Hier sind teilweise Extras wie das Mitbringen eines Freundes am Wochenende möglich. Belohnt wird dabei oft aber nicht das erwünschte Verhalten (wie etwa regelmäßige Studiobesuche), sondern lediglich die bisherige Vertragsdauer. Nichtsdestotrotz stellt dies natürlich zumindest einen guten Anfang dar. 

Leider ist es danach schnell vorbei mit den vorhanden Programmen. In einer Analyse der größten Ketten Deutschlands (gemäß der Statistik des DSSV e.V.) konnten keine Loyalitätsprogramme identifiziert werden, welche im Sinne dieses Artikels (zumindest nach Meinung der Autoren) hinsichtlich Quantität und Qualität vergleichbar mit den fundierten Programmen anderer Branchen wären. Es gibt zwar erste Ansätze, diese schöpfen das Potential aber bislang noch nicht ansatzweise aus. Im Umkehrschluss lässt sich daraus ableiten, dass solche Programme oftmals noch die Möglichkeit eines Alleinstellungsmerkmals bieten. 

Umsetzungsideen

Als Anlagenbetreiber müssen Sie sich zunächst einmal Gedanken darüber machen, welche Handlungen Ihrer Mitglieder Sie belohnen möchten. Haben Sie ein neues Kurskonzept eingeführt und möchten die Nutzung anregen, dann belohnen Sie die Teilnahme an Kursen. Ebenso können Sie über diesen Hebel Anreize schaffen, um mehr Weiterempfehlungen für Neukunden zu generieren oder beispielsweise den Abschluss eines Trainingsplans zur Sicherung des Trainingserfolgs zu inzentivieren. Auch denkbar sind etwa Belohnungen für eine bestimmte Anzahl an Studiobesuchen für Mitglieder, da diese insbesondere zu Beginn einer Mitgliedschaft als Indikator für die Kündigungswahrscheinlichkeit gelten. 

Sobald Sie diesen Handlungskatalog festgelegt haben, machen Sie sich Gedanken über die Prämien, mit denen Sie Anreize schaffen möchten. Das kann etwa ein gratis Getränk, ein Handtuch oder eine kostenlose Stunde mit einem Personal-Trainer sein. Es empfiehlt sich hierbei, einen Pool aus verschiedenen, frei wählbaren Prämien zu erstellen und diese mit einem Punktesystem zu “bepreisen”. So können Mitglieder Belohnungspunkte für Ihre Handlungen sammeln und dann gegen eine Prämie ihrer Wahl einlösen. Auf diesem Wege wird die Mitgliedschaft in Ihrem Studio aufgewertet und Mitglieder werden durch das Jäger-und-Sammler-Prinzip dazu angeregt, gewisse Handlungen durchzuführen, die Sie vorab bestimmt haben. 

Hinsichtlich der Umsetzung gibt es im Wesentlichen zwei Möglichkeiten: ein analoges und ein digitales Modell. Die analoge Variante kann beispielsweise über Stempelkarten abgebildet werden, bei denen Mitglieder für gewisse Handlungen einen Stempel auf eine Treuekarte ausgestellt bekommen und so lange inzentivierte Aktionen ausführen, bis sie genug Stempel gesammelt haben, um diese gegen ein Produkt oder gegen einen Service ihrer Wahl einzutauschen. Der Vorteil der analogen Umsetzung liegt klar darin, dass Sie hiermit sofort loslegen können. Sie brauchen nichts weiter als Stempel, wobei hier Unterschriften von Mitarbeitern genauso funktionieren würden, und eben die Sammelkarte selbst. Allerdings können Sie auf diesem Wege nur schwer Daten zu Nutzungsstatistiken oder dem Erfolg des Treueprogramms auswerten, ohne selbst manuell die Daten zu erfassen (wie oft wurde welche Prämie gewählt, etc.). Des Weiteren besteht hier immer das Problem, dass mit dem Verlust der Treuekarte auch die gesammelten Punkte verloren gehen, was bei Mitgliedern trotz Eigenverschulden für Frustrationen sorgen kann. Nicht zu unterschätzen sind auch die administrativen Aufwände, um beispielsweise Stempel zu vergeben, Treuekarten auszuhändigen und Regeln einzuhalten (z.B. werden Stempel auch nachträglich vergeben, wenn ein Mitglied seine Karte vergessen hat?).

Eine wesentlich professionellere, da automatisierte Option stellt hier die digitale Umsetzungsvariante dar. Es gibt mittlerweile einige Anbieter auf dem Markt, die mobile Lösungen, wie beispielsweise Studio-Apps, entwickelt haben. In einer solchen App als zentraler Anlaufpunkt der Mitgliedschaft kann man beispielsweise Kurse buchen, Trainings dokumentieren, Freunde empfehlen, Neuigkeiten über ein Studio erfahren und Vieles mehr. Ebenso lassen sich Treueprogramme einbinden, mit denen Mitglieder vollständig automatisch die Loyalitätspunkte nach Vollzug einer gewünschten Handlung gutgeschrieben bekommen und diese im Prämienkatalog der App direkt gegen einen Belohnungspreis eintauschen können. Hier profitieren Sie von der Expertise und Markterfahrung von Produktentwicklungsteams und Automatisierungen der Prozesse, sodass Sie die Vorteile eines solchen Loyalitätsprogramms für sich und Ihr Studio nutzen können. Allerdings werden für die Bereitstellung einer solchen Softwarelösung auch Kosten fällig, die ins Verhältnis zu beispielsweise den Vorteilen der höheren Margeund des längeren Kundenlebenszyklus gesetzt werden müssen. Außerdem muss eine solche Studio-App natürlich erst professionell eingerichtet werden, bevor Sie damit arbeiten können.

Fazit

Loyalitätsprogramme bieten interessante Aspekte für die eigene Kundenbindung, welche in der Fitnessbranche bislang nur sehr selten ausgeschöpft werden. Gerade diese aktuell wenig verbreitete Nutzung ermöglicht es aber Fitnessanbietern, sich durch den Entwurf und die Etablierung eines solchen Programmes von der jeweiligen Konkurrenz abzugrenzen und ihren Kunden ein wertvolles Konzept anzubieten, das sie für ihre Kundentreue belohnt. Die technischen Möglichkeiten sind gegeben, es bedarf lediglich der Umsetzung durch die Anbieter.

Vielen Dank an Stefan Rauch, der mich als Co-Autor bei diesem Artikel unterstützt hat.

Du findest diesen Artikel auch in der FITNESS TRIBUNE Nr. 188.

Literaturverzeichnis

Bechler, Andreas (2015): “Die Bedeutung der Kundenbindung in der Fitnessbranche”, in BODYMEDIA 3/2015, S. 22-26, BODYMEDIA GmbH & Co. KG