Die folgende Analyse setzt sich mit den Möglichkeiten auseinander, die die Verantwortlichen in Fitness-Studios haben, um den optimalen Preis für ihre jeweilige Fitness-Anlage zu bestimmen. Neben den einzelnen Methoden zur Preisermittlung (konkurrenzbezogen, anbieterorientiert und nachfrageorientiert) wird ebenfalls eine mögliche Vorgehensweise dargestellt, wie ein optimaler Preis für eine Fitness-Anlage bestimmt werden kann.
Hinführung zur Thematik
Unabhängig ob im Falle einer Neugründung oder für ein bereits jahrelang bestehendes Fitness-Studio, die Frage nach dem optimalen Preis beschäftigt alle verantwortlichen Personen einer solchen Einrichtung. Betrachtet man den Fitnessmarkt, so spricht die Preisspanne zwischen 10,- EUR bis (teilweise) weit über 105,- EUR eine deutliche Sprache, wie groß die mögliche Preisspanne für ein Fitness-Studio sein kann. Wird der Preis zu gering gesetzt, entgehen dem Unternehmen Umsatzpotentiale. Wird der Preis dagegen zu hoch angesetzt, verliert es Mitgliederpotentiale und damit in der Konsequenz ebenfalls Umsatzpotentiale. Die Wahl des optimalen Preises ist damit ein entscheidender Erfolgsfaktor für eine Fitness-Anlage.
An dieser Stelle soll diese Analyse ansetzen und eine Vorgehensweise aufzeigen, wie ein optimaler Preis für ein Fitness-Studio bestimmt werden kann. Zuvor wird auf die verschiedenen Ansätze eingegangen und erläutert, wie eine Preisermittlung erfolgen kann.
Methoden der Preisermittlung
Grundsätzlich kann zwischen drei Methoden der Preisermittlung unterschieden werden:
Konkurrenzorientierte Preisermittlung
Im Rahmen der konkurrenzorientierten Preisermittlung sind die regionalen Konkurrenzanbieter der Orientierungspunkt des jeweiligen Einzugsgebietes. Es werden also die Preise der einzelnen Anbieter ermittelt und miteinander verglichen. Insbesondere mit Blick auf den Fitnessmarkt ist die Frage nach dem Preis-/Leistungsverhältnis von besonderer Bedeutung, da Preis oder Leistung der verschiedenen Fitnesseinrichtungen alleine nur bedingt miteinander vergleichbar sind. Hier ist insbesondere die Frage zu stellen, ob auf dem regionalen Fitnessmarkt auf preislicher bzw. preis-/leistungsbezogener Ebene noch Marktlücken vorhanden sind.
Anbieterbezogene Preisermittlung
Die anbieterbezogene Preisermittlung versucht den Preis über die Kostensituation des Unternehmens zu bestimmen. Die Kosten des Unternehmens werden ermittelt und um einen erwarteten Gewinnaufschlag erweitert, so dass man auf diesem Weg den Preis ermitteln kann, der unter diesen Voraussetzungen verlangt werden muss. Im Vergleich zu den anderen Methoden stellt dies die am einfachsten zu operationalisierende Methode dar.
Nachfrageorientierte Preisermittlung
Die nachfrageorientierte Preisermittlung richtet sich an der Ausgabebereitschaft der Nachfrager für eine bestimmte Leistung aus. Es wird also versucht zu ermitteln, für welche Leistung die Nachfrager bereit sind welchen Preis zu zahlen. Neben den persönlichen Präferenzen der Nachfrager sind auch statistische Daten wie Kaufkraft, Arbeitslosigkeit, etc. Einflussfaktoren, die hier berücksichtigt werden müssen.
Betrachtet man die einzelnen Methoden der Preisermittlung wird schnell deutlich, dass sie einzeln durchaus ihre Berechtigung haben, allerdings immer gewisse Aspekte außer Acht lassen, welche durch die anderen Methoden bedacht werden. Aus diesem Grund ist es wichtig, die einzelnen Methoden nicht gegeneinander auszuspielen, sondern alle im Rahmen der Preisermittlung zu beachten. Wie dies gelingen kann, soll nun im Folgenden beschrieben werden.
Vorgehensweise bei der Preisermittlung
1. Schritt
Im ersten Schritt soll anhand der regionalen Konkurrenzsituation ein Preiskorridor bestimmt werden, in welchem Fitness-Anbieter innerhalb eines bestimmten Einzugsgebiets erfolgreich agieren können. Als Preiskorridore bieten sich die im Rahmen der Deloitte-Analyse verwendeten Preiskorridore (Discount: 0,00 – 25,99 EUR, Medium: 26,00 – 65,99 EUR, Premium: 66,- EUR und mehr pro Monat) an. Die wesentliche Frage dabei ist, wo auf preislicher Ebene eventuell noch Marktlücken vorhanden sind (gibt es beispielsweise eventuell keinen/zu wenige Anbieter in einem Korridor) bzw. wie ist der eigene Preis bei einer angedachten Leistung mit Blick auf das Preis-/Leistungsverhältnis der Konkurrenzanbieter zu setzen. Ein gutes Instrument in diesem Rahmen ist eine Markt- und Konkurrenzanalyse, die entsprechende Einblicke in die Konkurrenzanbieter geben kann.
2. Schritt
Wurde ein Preiskorridor im ersten Schritt bestimmt, so soll nun im zweiten Schritt ein spezifischer Preis bestimmt werden. Um dies zu ermöglichen, soll nun, entsprechend der anbieterbezogenen Preisermittlung, im Rahmen einer Kostenrechnung die Kostensituation des Unternehmens dargestellt werden. Addiert man einen erwarteten Gewinnaufschlag hinzu, so ist der notwendige Umsatz ermittelt, den eine Fitness-Anlage erwirtschaften muss, um die entsprechenden Gewinnerwartungen zu erfüllen. Unter Berücksichtigung des erwarteten zusätzlichen Umsatzes je Mitglied (neben der Mitgliedsgebühr) und des im Rahmen der Markt- und Konkurrenzanalyse ermittelten noch vorhandenen Marktpotentials, kann nun ein expliziter Preis bestimmt werden.
3. Schritt
Der nach konkurrenz- und anbieterbezogenen Kriterien ermittelte Preis muss sich nun der Frage stellen, ob die Nachfrager bereit sind, ihn mit Blick auf die erbrachte Leistung zu zahlen. Dies kann durch kritisches Hinterfragen der eigenen Leistung unter Berücksichtigung der Daten einer Marktanalyse erfolgen oder durch ein entsprechend spezialisiertes Marktforschungsinstitut verifiziert werden. Sollte man hierbei zu der Erkenntnis kommen, dass der Preis bei den Nachfragern nicht umsetzbar ist, so ist zu überlegen, an welcher Stelle die Leistung angepasst werden kann, um die Nachfrager von der eigenen Leistung und insbesondere dem damit verbundenen Preis zu überzeugen.
Du findest diesen Artikel auch in der fitness MANAGEMENT international 03/16.